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1. Einführung
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2. Personalführung in der Krise
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3. Institutionelle Perspektive
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4. Inhaltliche Perspektive
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5. Etablierung im Unternehmen
Kurs: Führen in Krisenzeiten
Strategisches Krisenmanagement
Das strategische Krisenmanagement fokussiert auf die Fragestellungen, die sich mit der positiven Entwicklung des Unternehmens in der derzeitigen und zukünftigen Unternehmensumwelt beschäftigen. So stellt sich in der Krise häufig die Frage, in welchen Geschäftsfeldern es weiterhin sinnvoll ist, tätig zu sein oder welche neuen Geschäftsfelder in Frage kommen. Auch stellt sich die Frage, wie sich das Unternehmen in den einzelnen Geschäftsfeldern gegenüber dem Mitbewerb durchsetzen kann. Ähnlich wie in einem klassischen Strategieentwicklungsprozess ist es daher notwendig, die Entwicklungen im Unternehmensumfeld aber auch im Unternehmen intern vor dem Hintergrund der Krise neu zu betrachten.
Beobachten Sie das externe Umfeld intensiv – auch wenn Sie das operative Tagesgeschäft und die Sofortmaßnahmen davon ablenken. Gerade in der derzeitigen Situation die nicht nur ein Unternehmen in einer „isolierten Krise“ (z.B. Insolvenz), sondern ganze Wirtschaftszweige betrifft, entwickelt sich die Unternehmensumwelt dynamisch und ist von starker Unsicherheit und mit vielen Fragen behaftet. Definieren Sie daher relevante Datenquellen, die Sie mit wertvollen Informationen über die Entwicklungen Ihres Umfelds informieren. Höchstrelevante Informationen bekommen Sie derzeit beispielsweise von Ihren Kunden, Lieferanten, Branchenverbänden etc. – mit diesen ist in Zeiten der Krise daher ein noch engerer Kontakt zu pflegen, als in stabilen Zeiten.
Arbeiten Sie mit Szenarien. Die derzeitige Situation ist mit so großer Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung behaftet, dass eine Planung nur sehr schwer möglich ist. Die Entwicklung von unterschiedlichen Szenarien erlaubt es aber trotzdem, von einem reaktiven zu einem proaktiven Krisenmanagement zu gelangen. Empfehlenswert sind jedenfalls die Definition eines positiven (Extrem-)Szenarios, eines typischen bzw. Trendszenarios sowie eines negativen (Extrem-)Szenarios. Diese Szenarien sollten die Entwicklung der Krisensituation anhand konkreter und messbarer Indikatoren für Schlüsselfaktoren und deren Entwicklung beschreiben. So ist es für Unternehmen in der Baubranche beispielsweise von erheblicher Bedeutung, wie sich die Baugenehmigungen oder auch die Arbeitslosigkeit (als früher Gradmesser für die Investitionsbereitschaft von privaten Bauherren) entwickeln. Es ist eher hilfreich, sich auf wenige Szenarien zu beschränken und an diese aber konkrete Maßnahmenpläne anzuknüpfen (“Werden die Ausgangsbeschränkungen im Mai erneut verschärft, ist als erstes a, b und c zu tun.”), die Sie beim Eintritt des jeweiligen Szenarios zeitnah abrufen und umsetzen können.
Leiten Sie am Beginn der Krise kurzfristige Ziele ab. Langfristige Ziele geben in Nicht-Krisenphasen den erforderlichen Rahmen zur strategischen Unternehmensentwicklung. Diese langfristigen Ziele rücken in einer Krisensituation jedoch gedanklich in den Hintergrund und eignen sich nur bedingt als Leitplanken für das Management. Bilden Sie daher kurzfristige Ziele, so dass die notwendige Orientierung gegeben ist und der Fokus auf den derzeitig relevanten Maßnahmen und Entwicklungen liegt. Beispiele hierfür sind kurzfristige Ziele im Bereich der Erfolgssicherung (z.B. Ziele im Zusammenhang mit Maßnahmen zur Umsatzgenerierung) aber auch zur Erhaltung der Liquidität (z.B. Ziele im Zusammenhang mit dem Management von Forderungen).
Erhalten Sie Ihre strategischen Potenziale. In der ersten Phase der Krise wird Ihr Fokus darauf liegen, die Sofortmaßnahmen auf der operativen Ebene umzusetzen. Auf der strategischen Ebene ist es nach dieser ersten Orientierungsphase darüber hinaus erforderlich, die Krisenmaßnahmen vor dem Hintergrund zu evaluieren, ob Sie dadurch Ihre strategischen Potenziale vernichten. Prüfen Sie daher beispielsweise Ihre Personal(abbau)maßnahmen und nehmen Sie diese gezielt vor, dass die Leistungs- und Potenzialträger aber auch Wissen und Know-How weiterhin ans Unternehmen gebunden werden. Führen Sie auch eine Neubewertung Ihrer laufenden strategischen Projekte durch, um die Ressourcen entsprechend fokussiert einsetzen zu können.
Arbeiten Sie an strategischen Potenzialen für die Zukunft. Mit zunehmender Stabilisierung der Krisensituation sollten Sie strategische Potenziale für die Zeit nach der Krise identifizieren und erforderliche Vorbereitungsmaßnahmen ergreifen. Gerade in der derzeitigen Situation wird sich die Wettbewerbssituation in manchen Branchen stark verändern. Auch intern werden die Krisenmaßnahmen einige Veränderungen mit sich bringen. Daher ist es mit zunehmender Stabilisierung erforderlich, dass Sie auf Basis dieser veränderten internen sowie externen Rahmenbedingungen eine fundierte strategische Analyse durchführen bzw. jedenfalls ein Strategieupdate vornehmen, um gestärkt aus der Krise hervor zu gehen. Auf dieser Basis sollten Sie ein aktualisiertes Portfolio an strategischen Projekten festlegen und diese konsequent umsetzen.
Was ist in den unterschiedlichen Krisenphasen zu beachten?
In der Orientierung in der Krise rückt die strategische Perspektive jedenfalls in den Hintergrund. Erforderlich ist jedoch die Ableitung von kurzfristigen Zielen, die eine Orientierung für das Management und die Mitarbeiter/innen geben, sowie die Erarbeitung konkreter Szenarien der Krisenentwicklung auf deren Basis konkrete Maßnahmenpläne abgeleitet und im Bedarfsfall abgerufen werden können.
In der Phase Lernen in und mit der Krise – d.h. mit zunehmender Stabilisierung der Situation – nimmt die strategische Perspektive zunehmend Einzug in die Managementarbeit. Auf die Erhaltung der strategischen Potenziale, eine Neubewertung der laufenden strategischen Projekte sowie auf die erste Identifikation von strategischen Potenzialen ist im strategischen Krisenmanagement in dieser Phase zu fokussieren.
In der Phase Gestärkt aus der Krise ist die Bedrohung des Unternehmens abgewendet und es stehen auch wieder vermehrt Ressourcen zur Verfügung. In dieser Phase hat sich auch im externen Umfeld die Situation rund um COVID-19 stabilisiert. Vor diesem Hintergrund der veränderten Rahmenbedingungen ist eine fundierte strategische (Neu-)Analyse, bzw. zumindest ein Strategieupdate vorzunehmen.